Интерскол технологический и маркетинговый лидер или "пила мирового масштаба"

В февральском номере журнала "Секрет Фирмы" вышла статья о компании Интерскол.

Предлагаем Вашему внимаю фрагмент публикации.

Российский производитель дрелей и лобзиков "Интерскол", купив заводы в Италии и Испании, выбился в технологические лидеры и превратился в "русский Bosch". Теперь он хочет стать китайским Volkswagen.


Текст: Юлиана Петрова


 

полностью статью можно посмотреть на сайте журнала "Секрет Фирмы"
 

В итальянском городке Феррара на месте завода Felisatti, знаменитого на всю Европу своим профессиональным инструментом для деревообработки, ныне блестит витринами торговый центр. Предприятие, выпускавшее продукцию на 50 млн евро в год, в кризис разорилось, а его оборудование переехало на Быковский электроинструментальный завод (БЭЗ) в Подмосковье. Здесь же трудятся теперь итальянские специалисты.

В 2009 году завод Felisatti, его оборудование, патенты, запасы комплектующих и полуфабрикатов были куплены российским производителем ручного инструмента ЗАО "Интерскол" всего за 2,7 млн евро — десятую часть докризисной стоимости. Спустя год "Интерскол" приобрел за 3,5 млн евро 51% еще одного нишевого лидера — компании Talleres Casals Herramientas. Ей принадлежит производство дорогих профессиональных перфораторов (брэнд Freud) в испанском городе Риполь.

Сейчас председатель совета директоров "Интерскола" Сергей Назаров опять ищет, что купить в Европе, благо заводов-банкротов пруд пруди. Скупка технологий стала частью амбициозной стратегии, которую еще пять лет назад разработали Назаров и другие совладельцы "Интерскола" — Степан Орлов, Сергей Окунев и Валерий Лотин. Производитель простых бытовых дрелей, шуруповертов и лобзиков должен превратиться в универсальную компанию, выпускающую под брэндом Interskol не только бытовую, но и профессиональную технику, наподобие мировых гигантов Bosch, Makita, Hilti, Metabo или Black & Decker. Кризис помог "Интерсколу" приблизиться к этой цели.

Не то чтобы в кризис на "Интерскол" вдруг пролился золотой дождь, но положение компании оказалось лучше, чем у конкурентов. В 2009 году продажи "Интерскола" в натуральном выражении сократились на 25,6% на фоне 37-процентного падения российского рынка электроинструмента. То же самое повторилось в 2010-м: продажи компании выросли по сравнению с кризисным 2008 годом, хотя рынок в целом просел на 10%.

Причина сравнительного благополучия "Интерскола" в удачном ценообразовании. Что лучше — продать 10 дорогих перфораторов с наценкой 200% или 100 дешевых на ту же сумму с наценкой 20%? Для Сергея Назарова ответ на этот вопрос всегда был очевиден: лучше продавать дешево, но много. Потому что только массовые объемы обеспечивают большую выручку, присутствие на полках, а значит, и весомую долю рынка. Пусть даже ради этого приходится жертвовать маржей. Так, валовая рентабельность у "Интерскола" составляет 22-25% против 70-80% у европейских брэндов. Компания строит ценообразование таким образом, чтобы самые дорогие ее модели были минимум на 30% дешевле аналогов Makita.

Продукция "Интерскола" занимает среднюю нишу между дешевым некачественным китайским инструментом и мировыми брэндами, говорит Константин Симонов, совладелец компании "Комп инрус" (крупный дилер "Интерскола").

Именно благодаря такому подходу компания стала крупнейшим производителем ручного электроинструмента в России, ее выручка в докризисном 2008 году составила 3,2 млрд руб. (объем выпуска — 2,7 млн изделий). Доля на рынке в натуральном выражении, по данным Российской ассоциации торговых организаций и производителей электроинструмента (РАТПЭ), в 2008-м достигла 14%. У ближайшего конкурента — японской Makita — было 11%.

В кризис спрос сместился с дорогого на более дешевый инструмент. И многие потребители, которые раньше выбирали технику Hilti, стали переходить на Makita и Bosch, с тех — на "Интерскол", а ниже уже не опускались. Доля компании на отечественном рынке за два года, по данным РАТПЭ, выросла на 2% — до 16%. В 2010 году выручка "Интерскола" с учетом зарубежных продаж составила 5,3 млрд руб. против 3,8 млрд руб. в 2009 году.

Правда, тренд на понижение, как водится, уловили и конкуренты. Чтобы сохранить ценовое преимущество, "Интерсколу" пришлось серьезно реорганизовать бизнес.

Сделано в КНР
На главной странице сайта Interskol.ru симпатичная девушка в кожаном бюстгальтере и шортиках сжимает в руках массивную дрель. "Компания всегда ориентировалась на массовых потребителей — мастеров, бригады строителей и столяров,— объясняет директор по развитию ЗАО "Интерскол" Владимир Скитяев,— а им такая реклама нравится".

"Интерскол" был основан в конце 1990-х и до 2003 года размещал небольшие заказы на Ижевском механическом заводе. Затем он купил производственную площадку у компании "Логика", построил там БЭЗ. В 2009 году Сергей Назаров перевел производство с этой площадки в Китай. Выпускать дрели и пилы там оказалось на 15-20% дешевле, чем в России. Правда, сначала пришлось помучиться.

Делать инструмент взялась компания Crown Power Tools, принадлежащая китайскому предпринимателю Стивену Шу. Ранее она поставляла двигатели для инструмента "Интерскола". Но первые самостоятельные изделия от Crown получались кривыми, косыми и быстро ломались.

Китайцы научились копировать любую модель мировых брэндов, но некоторые нюансы конструкции они не улавливают. Из-за этого копия, один в один похожая на оригинал, не работает. "Когда я объяснил Стивену Шу, что срок эксплуатации его дрели два года, а нашей — восемь лет, потому что мы ставим хорошие подшипники, а он — дешевые, для него это стало откровением",— говорит Назаров.