Эффективность рекламной кампании -

Эффективность рекламной кампании.

Необходимо определиться в понятием эффективность…

Многие рассматривают статью в бюджете «рекламная деятельность», продвижение как затратную статью в компании. Но ведь в комплекс маркетинговых коммуникаций входит достаточно большое количество статей, например печать и распространение календаря к новому году или акция в 23 февраля «подарки для мужчин». Это как говорится – две большие разницы.

В первом случае календарь стандартно работает на лояльность, повторные звонки, узнаваемость, развитие бренда магазина. Это более сложная коммуникация, но даже в календарь можно «зашить» конкретные действия, которые можно оценить. Например, каждый месяц на год вперед подготовить конкретные акции – месяца и написать кодовое слово на календаре. «Февраль – подарки для мужчин», всем пришедшим с кодовым словом молоток в подарок. И считать.

Во втором случае прямые вложения и эффективность очень легко считаются. Мы рассмотрим эффективность второй ситуации, как более распространенной.

Правило ПЕРВОЕ.

Для правильного расчета эффективности рекламной акции необходимо производить расчет прогноза результата до начала акции, вести учет и фиксировать изменения (отклонения) в момент проведения акции, провести анализ и расчет по завершении акции.

Итак,

расчет эффективности рекламной кампании к 23 февраля 

«В мужской праздник – мужские подарки».

Начнем с цели рекламной кампании.

Первый вариант: Целью рекламной кампании является увеличить количество посетителей магазина (клиентов) с помощью специальной промо - акции к 23 февраля. Задача акции привлечь в магазин во время проведения акции на 20% больше посетителей.

Второй вариант: Целью рекламной кампании является продать 500 специальных наборов к акции (дрель + набор сверел).

Это как говорится, две большие разницы. В чем принципиальное различие первого и второго варианта. Во втором варианте кроме привлечения в магазин начинают работать другие этапы продаж- работа продавцов, цена, наличие в магазине, сервис, выкладка, обстановка в момент продаж и т.д. То есть даже если человек пришел, он может не купить товар по акции. Суть не в том, что данная постановка цели неправильна, а в том результатом акции будет комплекс результатов: увеличение потока клиентов, количество проданных «товарных пакетов по акции», увеличение среднего чека, увеличение коэф. Конверсии. И в этом случае необходимо считать каждый отдельно! А результатом акции будет сумма результатов.

Исходные данные:

«Обычное» дневное количество клиентов в день 110 человек (посещаемость - П).

Коэффициент конверсии 0,5 (каждый второй совершает покупку) - Kk

Средний чек в магазине составляет 5200 руб. (Ч)

Месячный оборот магазина (О)

О = П*Кк*Ч*к-во дней = 110 *0,5*5200*30 = 8 580 000 руб.

Результатом акции к 23 февраля стали  (учитываем, что акция проходит с 1 по 23 февраля)

110*1,2*0,5*5200*23+110*0,5*5200*7=7 900 000 + 2 000 000 =9 900 000 руб

Увеличение оборота точки на 15% в период проведения акции

Естественно, необходимо увеличить в момент акции как можно больше показателей.

Коэф. Конверсии будут обязательно выше, так как люди специально пришли за покупкой.

Необходимо удержать средний чек (обычно в акцию больше продается больше дешевых товаров), и тут должны качественно работать продавцы.

Эти показатели маркетинговые, и не правильно ими измерять (Э) эффективность конкретной рекламной кампании, так как целью является увеличить количество посетителей на 20% в период акции.

Почему? Три варианта развития событий.

Первый. Акция подготовлена и проводится, клиенты ломятся в магазин с целью купить подарки на 23 февраля. Но в период проведения в магазин нагрянула проверка, и пришлось магазин закрыть на учет. В период учета клиенты все идут, а купить не могут. Результат - акция эффективна, количество клиентов желающих купить увеличилось на 20%, но покупок нет вообще.

Второй. Акция подготовлена и проводится, клиенты ломятся в магазин с целью купить подарки на 23 февраля. Но в период проведения у одного из продавцов была свадьба и половина персонала отлично погуляла и в последующие дни «не в тонусе». Результат - акция эффективна, количество посетителей магазина увеличилось на 20%, но покупок меньше чем обычно.

Третий. Акция подготовлена и проводится, клиенты ломятся в магазин с целью купить подарки на 23 февраля. Но закупщики не рассчитали запаса по акции и акционного товара оказалось недостаточно на всех желающих. Результат - акция эффективна, количество посетителей магазина увеличилось на 20%, покупок совершено по плану акции, но могли продать больше.

Все 3 варианта четко показывают, что измерять эффективность рекламной акции, целью которой является увеличить поток посетителей магазина на 20% по результату продаж не логично.

И все-таки, как- же выяснить эффективна ли рекламная кампания или нет и на сколько?

Есть только два варианта измерения эффективности рекламной кампании – в сравнении с аналогичной собственной или аналогичной конкурентной.

Расчеты.

Данная рекламная кампания обошлась в 150 000 руб (Вложения В).

средний чек посетителя по акции составил 2100 руб (Ч).

Количество потенциальных клиентов пришедших в магазин дополнительно к обычному (по акции) составило П = 506 человек,

стоимость каждого посетителя составила СТ = В/П= 150 000 / 506 = 296 руб.

коэф. конверсии составляет по акции не менее Кк = 0,7

Результат рекламной кампании Р = П*Кк * Ч = 506*0,7*2100=743 820 руб.

Коэффциент вложений - Отдача от рекламной кампании составила Кв = Р / В = 743 820/150 000 = 4,95 – пятикратная отдача от вложения в кампанию.

Так вот к эффективности рекламной кампании, прежде всего, необходимо относить стоимость каждого посетителя 296 руб. – Стоимость одного контакта (стоимость привлечения 1 посетителя магазина).

Если аналогичная кампания (в прошлом году) обошлась в 140 000 руб, но пришли не 506 (П1) человек, а 450 (П2), то затраты на привлечение одного клиента составили 311 руб. (СТ2) и средний чек был 2100 руб (Ч2).

СТ2 = В2 / П2 = 140 000 / 450 = 311 руб

Р2 = П2*Кк2 * Ч2 = 450*0,7*2100= 661500 руб,

Нынешняя рекламная кампания эффективнее в сравнении с предыдущей на

Эст = СТ1 / СТ2 = 296/311=0,95

Если в результате окажется менее 1, то новая акция более эффективна, если более 1, то прошлая эффективнее. То есть чем меньше вложений на привлечение одного клиента, тем лучше.

Тоже самое можно подсчитать и по вложениям (В).

По результатам оборота от продаж во время акций (Р)

Эр = Р1 / Р2 = 743 820 / 661 500 = 1,12

В этой формуле, но результат обратный. Если нынешний результат больше 1, значит компания эффективнее, чем прошлая. Здесь оценка эффективности выше, чем больше результат продаж от кампании.

Правило ВТОРОЕ.

На результат конкретной рекламной кампании влияет много факторов и, как правило, ситуация не повторяется. Есть два изменяемых факторы (время и ситуация вокруг нас). Поэтому необходимо учитывать и фиксировать все факторы, которые влияют на проведение кампании, например погода и т.д. Все это поможет реально оценивать эффективность рекламной кампании и по заслугам оценивать ее организаторов.